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酒影重重 看重映版的《千与千寻》时我想到了泸州老窖特曲60版
时间: 2019-07-08

  2001年7月在日本上映的宫崎骏经典作品《千与千寻》,时隔差不多18年后在内地上映,在不到20天的时间里斩获4亿多票房(截至目前位内地列年度票房榜单第17位,超过许多好莱坞大片)。

  一部已经家喻户晓,被许许多多观众通过各种形式、各种平台观看过的老电影,为何还能在如今挑剔的影迷圈里引发观看热潮?

  可能很多都会说“情怀消费”,或者说大家欠宫崎骏一张电影票六合同彩开奖。但事实上,最近两年多的众多重映经典电影中,大部分票房寥寥。同样是情怀,难道还分高级低级?这背后其实还有更深层次的原因......

  今年4月我在参加泸州老窖怀旧公司川渝共同体协作沟通会时了解到,2018年泸州老窖特曲60版(以下简称特曲60版)实现7.5亿元销量,任务完成率105%,同比增长46%

  如果把特曲60版和《千与千寻》这两个案例一对比,会发现一些有意思的事情。

  影视作品和白酒都能够最大化的调动我们的情感,是最好的情怀载体。所以特曲60版的问世和《千与千寻》的重映一样,属于挖掘经典价值,在宣传推广中会尽可能的注入情怀元素。

  比如特曲60版会强调60年代的历史印记,试图重现逝去岁月中的那些点滴故事,并且将相关品鉴活动的主题定为“时光珍藏”,配以当时的物件和标语来加深这种历史感,让消费者置身营造好的场景之中。

  而在《千与千寻》此次上映前的预热中,大部分推文会聚焦宫崎骏这个动漫超级IP,并且带领读者回顾这位大师的经典作品,为影片重回大荧幕营造怀旧氛围,一时间“看着宫崎骏动画长大”的群体陡然增加,一系列的话题讨论勾起了影迷的集体情怀。当然,期间也有类似“欠XXX一张电影票”的常规手法。

  但特曲60版面临的问题是,当年“工农牌”泸州老窖特曲的亲历者们,如今从年龄上来看已经告别了白酒核心消费群,而对于眼前的核心受众来说,过去的时光和产品本身之间,似乎难以建立起强关联,况且还要支撑起500元这一次高端价位段。

  而《千与千寻》面临的问题则恰恰相反。过去18年来,《千与千寻》作为最为经典的动漫电影,太多的观众早已经看过影片,并且很多还看了不止一遍,但发行方显然不能寄希望于如今还未观看影片的新观众。

  到底又该如何将情怀转化为销售额/票房呢?好在特曲60版与《千与千寻》异曲同工地选择了“讲好新故事”

  在特曲60版的核心价值中,除了简约、怀旧之外,还有一个便是品质。2014年诞生后,特曲60版之所以能够从低调的特殊渠道产品走向战略产品的位置,靠的就是在新时期下,讲好了最切中消费者的新故事。而这个故事大纲里,“老县长”、“工农牌”还不是核心,最具“杀伤力”的是“小国窖”、“国窖1574”以及红旗班组酿造、限定年产能、市场配额制等塑造品质形象和口碑的元素。

  而《千与千寻》作为经典动漫,大多数观众在最初观看时往往将其作为充满乐趣的冒险片来看待,沉浸在天马行空的神鬼世界中。但在这一轮重映前的预热中,话题却非常精准地引入到了“成人动画”这个概念上来,用大量的影评来阐述剧中人物经历所折射的现实社会。

  如此一来,《千与千寻》被赋予了更多的社会意义,曾经的那些单纯美好和冒险,变为寓意深刻的成人故事。于是,此次观影不仅仅是重温经典,更是老片挖掘新视角,被好奇心激发的观众再度走进影院。

  另外,重映版的《千与千寻》为了寻求票房最大化,将国语配音版的排片比例提高(日语原音+中文字幕的形式并不适合儿童观看),从而让家长带着孩子来观看影片,于是影片又从“成人动画”降维到儿童类动画上来,成为暑期动画档的一员。

  同样,特曲60版上市至今坚持团购模式,坚持配额管控,拒绝线上平台等策略,维护产品的资源稀缺性并坚决挺价,在当前的竞争背景下为产品设置最佳的销售模式,并且将产品在消费圈里塑造为“懂酒人士”的象征

  所以说,作为情怀类的商品,在有口碑支撑的大背景下特曲60版和重映的《千与千寻》(豆瓣评分9.3,电影总榜单第七名)都选择了用“新方法、新故事”来斩获新价值,而不是一味沉浸在逝去的岁月之中,或许这才是怀旧类产品的成长逻辑。


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